Resumo Executivo

O lançamento da Xsports em agosto de 2025, o primeiro canal 100% esportivo da televisão aberta brasileira , representa um evento de significativa relevância no cenário de mídia. Em apenas 13 dias, a emissora alcançou um impressionante total de 6,1 milhões de telespectadores em todo o Brasil, com uma média diária superior a 1 milhão de pessoas.

Esse desempenho inicial é um indicativo robusto da demanda por conteúdo esportivo de alta qualidade acessível e gratuito. O sucesso da entrada no mercado é fundamentado em uma estratégia de sublicenciamento com a ESPN, do Grupo Disney, que permitiu à Xsports apresentar um portfólio robusto de competições europeias de futebol e a contratação de talentos renomados, como Milton Leite e Mauro Beting.  

Apesar do forte começo, a análise do modelo de negócio e do contexto de mercado revela desafios estratégicos subjacentes. A dependência do sublicenciamento expõe a emissora a um papel secundário, onde a ESPN mantém a prioridade e a Xsports exibe jogos de “menor relevância”. Adicionalmente, o histórico do Grupo Kalunga em projetos televisivos anteriores, como a extinta Loading, aponta para a complexidade e os riscos inerentes à operação de um canal de TV.  

Para sustentar o sucesso e assegurar a viabilidade a longo prazo, a Xsports deve ir além da audiência inicial. A emissora precisa diversificar seu portfólio de direitos, investir na produção de conteúdo original para fortalecer sua identidade de marca e implementar uma estratégia comercial sólida que capitalize o alcance da TV aberta para gerar receitas sustentáveis. A consolidação dependerá da sua capacidade de transitar de um complementar de mercado para um competidor com autonomia e um propósito claro.

1. Introdução: O Novo Cenário da Mídia Esportiva no Brasil em 2025

O ano de 2025 se estabeleceu como um marco na história da transmissão esportiva brasileira. Impulsionado pela implementação plena da “Lei do Mandante” e pelo surgimento de novas plataformas de streaming e canais dedicados, o mercado de direitos de transmissão e o consumo de conteúdo esportivo tornaram-se mais fragmentados e competitivos. Gigantes como o Grupo Globo, que mantém o monopólio em diversas competições de elite , agora coexistem com players em ascensão na TV aberta, como a Record, que conquistou audiências massivas com o Campeonato Paulista e o Brasileirão. Paralelamente, plataformas digitais como CazéTV e Amazon Prime Video consolidaram sua presença, alterando fundamentalmente a dinâmica do ecossistema.  

É nesse contexto de intensa transformação que a Xsports, um canal com programação integralmente dedicada a esportes, fez sua estreia. Embora o artigo original que motivou esta análise destaque o impressionante alcance de 6,1 milhões de telespectadores, uma avaliação aprofundada requer a desmistificação desses números e a contextualização de sua real importância. Este relatório visa, portanto, transcender a superfície dos dados de lançamento. O objetivo é examinar criticamente o desempenho inicial da emissora, analisar a viabilidade de seu modelo de negócio, posicioná-la no cenário competitivo atual e identificar os desafios e as oportunidades que a Xsports enfrentará para consolidar sua presença no exigente e dinâmico mercado de mídia esportiva no Brasil.

2. A Xsports em Números: Desvendando o Desempenho Inicial

O desempenho de lançamento da Xsports é notável. Em seus primeiros 13 dias de operação, o canal alcançou mais de 6,1 milhões de telespectadores em todo o Brasil. Este número, que reflete uma média diária superior a 1 milhão de pessoas sintonizadas na programação esportiva, posiciona a emissora como uma das estreias mais relevantes de 2025.  

Uma análise mais granular das métricas de audiência, no entanto, revela a distinção entre “alcance” e “ponto de audiência”, um conceito fundamental no mercado de publicidade. O alcance de 6,1 milhões de telespectadores, divulgado pela emissora, refere-se ao número total de indivíduos que sintonizaram o canal por pelo menos um minuto durante o período de 13 dias. É uma métrica poderosa para demonstrar o potencial de um novo player de atrair um público de massa, mas difere da audiência média, que é a métrica mais utilizada para a compra e venda de espaços publicitários. Os dados para a praça de São Paulo, o principal mercado de medição do país , fornecem uma visão mais precisa do desempenho em momentos específicos.  

Em São Paulo, a emissora registrou números promissores para sua fase inicial. A transmissão do jogo entre Arsenal e Leeds United, pela Premier League, conquistou 0,5 ponto de média, com pico de 0,72 ponto. Na Serie A italiana, um jogo da Roma chegou a 0,5 ponto de pico, enquanto a partida pela Copa da Argentina entre Unión de Santa Fé e River Plate obteve 0,4 ponto de média. Conforme a lógica da medição de audiência, 1 ponto equivale a 1% do total de aparelhos de TV ligados em uma determinada região, o que confere um valor bruto considerável a cada ponto em um mercado como o de São Paulo. O fato de um canal estreante alcançar tais índices, mesmo com a programação focada em jogos “de menor relevância” , demonstra o potencial de captação de público do modelo de negócio.  

A emissora demonstrou, portanto, uma capacidade significativa de atrair um volume massivo de público em um curto período, validando o interesse do telespectador brasileiro por um canal esportivo na TV aberta. A estratégia de divulgação focada no alcance, em vez das métricas de audiência média, foi uma tática eficaz para construir uma narrativa de sucesso no lançamento.

3. O Modelo de Negócio e o Posicionamento Estratégico da Xsports

A proposta de valor da Xsports reside em sua singularidade no mercado brasileiro: ser o primeiro canal de TV aberta, com sinal gratuito via TV digital terrestre em múltiplas capitais, a dedicar sua programação integralmente ao esporte 24 horas por dia. O diferencial competitivo do canal está em democratizar o acesso a conteúdos que, historicamente, eram restritos à TV por assinatura. Essa abordagem atrai uma vasta audiência que, embora aprecie o conteúdo esportivo, não está disposta a pagar por ele.  

O pilar estratégico do modelo de negócio da Xsports é o sublicenciamento. Em uma parceria com a ESPN, do Grupo Disney, a emissora adquiriu os direitos para transmitir uma seleção de jogos de ligas europeias de futebol de alto prestígio, incluindo a Premier League, La Liga, Serie A, Liga Portugal e a EFL Championship. Essa tática permitiu à Xsports entrar no mercado com um portfólio de conteúdo robusto e de qualidade, sem a necessidade de competir financeiramente pela totalidade dos direitos de transmissão, que custam bilhões de reais anualmente no Brasil.  

No entanto, o sublicenciamento representa uma vulnerabilidade estratégica. O acordo com a ESPN estabelece que o canal pago mantém a prioridade de transmissão, destinando à Xsports os jogos considerados de “menor relevância”. A Xsports, portanto, se posiciona como um complemento à ESPN, não como um substituto. A emissora aposta na força da marca dos grandes clubes, como o Manchester United, em vez da relevância de jogos específicos, para atrair audiência. A transmissão de Manchester United x Burnley é um exemplo perfeito dessa estratégia, já que a partida anterior do clube inglês, o clássico contra o Arsenal, não foi exibida pelo canal. Essa dependência limita o potencial da Xsports de se tornar o destino principal do fã de esporte que busca os clássicos e jogos decisivos.  

A estratégia de atração de talentos de renome, como o narrador Milton Leite, ex-Globo, e o comentarista Mauro Beting, que também atua na ESPN e no SBT, é outro pilar do posicionamento. Ao trazer profissionais com credibilidade e familiaridade para o público, a Xsports busca construir rapidamente uma identidade de marca e uma reputação de qualidade, fatores essenciais para a retenção da audiência. A programação também se estende para além do futebol, incluindo basquete (NBB e Euroliga), automobilismo (NASCAR) e atletismo, o que demonstra uma intenção de diversificar o conteúdo e alcançar diferentes nichos de mercado.  

4. Cenário Competitivo e a Nova Dinâmica da Mensuração de Audiência

A entrada da Xsports no mercado de mídia esportiva ocorre em um ambiente altamente fragmentado. O setor é liderado pela TV Globo, que detém a maioria dos direitos de transmissão dos principais campeonatos nacionais e internacionais. A Record, por sua vez, consolidou-se como um forte player na TV aberta, alcançando quase 80 milhões de pessoas no primeiro trimestre de 2025 com suas transmissões de futebol. No ambiente da TV por assinatura, a ESPN e o Sportv continuam a dominar as métricas de audiência, com a ESPN registrando picos significativos com a Recopa CONMEBOL Sudamericana , e o Grupo Globo alcançando 33 milhões de pessoas em suas plataformas no primeiro final de semana do Brasileirão 2025.  

A complexidade desse cenário multipiatraforma levou a Kantar IBOPE Media a lançar, em 2025, uma solução pioneira e inédita para o mercado: o Sports Audience Measurement (SAM). Esta ferramenta busca unificar a medição de audiência de competições esportivas em TV aberta, TV paga e streaming sob a mesma régua de comparação. O SAM oferece uma resposta clara à crescente fragmentação do consumo, permitindo que as emissoras compreendam o que está de fato acontecendo com a audiência domiciliar.  

A medição do SAM se baseia em dados domiciliares e de TVs conectadas, mas exclui outros aparelhos como tablets e celulares. A Record já utilizou esta nova métrica para demonstrar que sua audiência de futebol na TV aberta foi aproximadamente 15 vezes maior do que a da CazéTV, um canal de streaming que transmitia as mesmas partidas. Essa validação do poder da TV aberta é extremamente favorável para a Xsports. A nova emissora pode agora utilizar dados comparáveis para mostrar aos anunciantes que sua plataforma, com um modelo gratuito, tem a capacidade de atingir um público em massa que as plataformas de streaming e a TV paga não conseguem. O lançamento do SAM legitima a estratégia da Xsports de focar na TV aberta como um meio de alcance e engajamento em larga escala, reforçando sua proposta de valor para o mercado publicitário.  

5. O Consumidor Esportivo Brasileiro em 2025: Hábitos e Desafios para a Xsports

Sócio-diretor das lojas Kalunga, Roberto Garcia é quem está à frente do projeto, que começou a nascer há cinco anos, segundo o empresário. “O varejo está tranquilo. Achei por bem ter uma aventura a mais, uma emoção”, justificou.

A Xsports vai ao ar no canal 32. A sede da empresa é o prédio da antiga MTV, construído por Assis Chateaubriand, pioneiro da TV no Brasil. Os donos são os irmãos Garcia, proprietários do Grupo Kalunga e envolvidos com o esporte há pelo menos quatro décadas, desde que a empresa patrocinou o Corinthians entre 1985 e 1994.

O público que consome esportes no Brasil é vasto e diversificado, com hábitos de consumo em constante evolução. Pesquisas históricas da Kantar IBOPE Media indicam que 70% da população das principais regiões metropolitanas brasileiras assiste a programas esportivos na TV, com a transmissão de jogos ao vivo sendo a atração favorita. Embora o futebol seja a modalidade dominante, acompanhado por 42% dos brasileiros, outros esportes como vôlei e automobilismo também têm uma audiência significativa, com 27% dos entrevistados os acompanhando pela TV.  

O cenário de 2025, no entanto, é marcado por uma mudança fundamental: a ascensão do consumo multiplataforma. O público, antes restrito à televisão, agora busca conteúdo esportivo em diversas telas. Uma pesquisa da Nielsen de 2011 já apontava que 25% da população acessava conteúdo esportivo pela internet, principalmente para conferir resultados e assistir melhores momentos. Hoje, as redes sociais também desempenham um papel relevante, com 50% dos entrevistados acompanhando o esporte por meio dos perfis oficiais dos times. A Xsports, ao ter parte de sua programação transmitida também pelo YouTube, demonstra uma compreensão inicial dessa tendência, mas enfrenta o desafio de construir uma experiência integrada que transcenda o formato linear da TV.  

A diversificação do público é outro fator crucial. Uma pesquisa do Ibope Repucom mostrou um aumento de 20% no interesse de mulheres por esportes entre 2020 e 2024. Da mesma forma, o público de e-sports, em plena expansão, é predominantemente adulto, com 61,9% dos fãs de e-sports brasileiros na faixa etária entre 25 e 54 anos. A aposta da Xsports em uma programação variada que inclui esportes olímpicos, basquete, e-sports e automobilismo é uma estratégia promissora para capturar essas audiências de nicho que muitas vezes são negligenciadas pela programação de futebol mais tradicional da TV aberta. Essa abordagem pode ser a chave para construir uma audiência leal e diversificada, reduzindo a dependência de um único esporte.  

6. A Transmissão do Jogo do Manchester United e o Futuro da Xsports

A transmissão do jogo entre Manchester United e Burnley serve como um estudo de caso da estratégia da Xsports. O Manchester United é uma das marcas mais valiosas e globalmente reconhecidas do futebol. A inclusão de um jogo de um clube com esse apelo magnético na programação da emissora, mesmo que contra um adversário de menor projeção, é um movimento calculado para atrair a atenção de uma audiência massiva. A emissora aposta na marca do clube para gerar interesse, o que reflete a natureza do acordo de sublicenciamento: capitalizar o poder de grandes marcas que a ESPN não prioriza na TV por assinatura. A ESPN, por exemplo, transmitiu a partida de estreia do Manchester United contra o Arsenal , deixando a Xsports com os jogos subsequentes de menor apelo.  

Apesar do sucesso inicial, o caminho da Xsports é desafiador. A emissora opera sob a alçada do Grupo Kalunga, que tem um histórico complexo com projetos televisivos. A empreitada anterior da empresa, o canal Loading, focado na cultura geek, encerrou suas operações apenas seis meses após a estreia, apesar de uma boa audiência inicial, devido a problemas comerciais. Esse precedente estabelece um risco e um desafio de credibilidade para a Xsports. Para superar essa herança e garantir a sustentabilidade, o canal não pode depender apenas do sublicenciamento. O modelo de sublicenciamento é um trampolim, não um alicerce.  

A Xsports tem a oportunidade de crescer, mas os desafios são substanciais. A dependência de terceiros, a concorrência com o domínio da Globo e o crescimento de canais como a Record exigem uma estratégia evolutiva. A consolidação da emissora dependerá de sua capacidade de usar o alcance inicial para criar uma marca própria, construindo uma programação que vá além das transmissões ao vivo.  

7. Conclusão: Análise de Viabilidade e Recomendações Estratégicas

O lançamento da Xsports foi um sucesso inegável em termos de alcance e engajamento inicial. Os 6,1 milhões de telespectadores em menos de duas semanas demonstram uma forte demanda por conteúdo esportivo na TV aberta e a viabilidade do modelo de negócio em sua fase inicial. A Xsports preencheu uma lacuna de mercado ao oferecer, de forma gratuita, competições de alto nível, uma estratégia que provou ser eficaz para atrair um público de massa. A utilização do sublicenciamento com a ESPN e a contratação de talentos renomados foram táticas inteligentes para uma rápida entrada no mercado.

No entanto, o sucesso a longo prazo não é garantido. A análise do modelo de negócios da emissora revela uma dependência de terceiros que limita seu crescimento e a expõe a riscos estratégicos. A Xsports ainda não se estabeleceu como um destino principal para o fã de esportes, mas sim como um canal secundário. Para transitar de um lançamento bem-sucedido para um player estabelecido e rentável, a emissora deve considerar as seguintes recomendações estratégicas:

1. Diversificar e Adquirir Direitos Próprios: A Xsports deve gradualmente buscar a aquisição de direitos de transmissão completos para competições de nicho com audiências dedicadas, como esportes olímpicos, e-sports ou outras ligas. O objetivo é construir um portfólio proprietário que reduza a dependência do sublicenciamento e crie um valor de marca único, o que já é uma das intenções do Grupo Kalunga.  
2. Investir em Conteúdo Original: Para além das transmissões, a emissora precisa criar uma identidade de marca forte. Isso pode ser alcançado com a produção de programas de estúdio, documentários, debates e análises que complementem os eventos ao vivo. O objetivo é oferecer uma experiência de conteúdo que fidelize o telespectador para além dos jogos, fortalecendo a relação do público com o canal e não apenas com as competições que transmite.  
3. Capitalizar o Alcance na Estratégia Comercial: A Xsports deve utilizar seu sucesso inicial em alcance para negociar de forma estratégica com o mercado publicitário. Ao demonstrar a capacidade de atingir milhões de pessoas sem o filtro da TV paga, o canal pode posicionar-se como uma alternativa eficaz aos modelos de streaming e pay-per-view. A validação fornecida por ferramentas como o Sports Audience Measurement, que compara a audiência entre plataformas, é uma ferramenta valiosa para essa finalidade. A emissora pode vender espaços de publicidade e cotas de patrocínio para marcas que desejam se associar diretamente ao público esportivo de massa.  

A jornada da Xsports está apenas começando. A emissora demonstrou com sucesso que existe uma audiência sedenta por conteúdo esportivo na TV aberta. O desafio agora é transformar esse sucesso inicial em um modelo de negócio sustentável e em uma marca duradoura que possa prosperar em um mercado de mídia cada vez mais complexo e competitivo.